A.
PENGERTIAN MEREK
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi yang dimaksudkan untuk mengenali produk dari seseorang untuk
membedakan dari produk pesaing.[1]
Menurut Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 Pasal 1 tentang Merek dan Indikasi
Geografis, menyatakan bahwa merek adalah tanda yang dapat ditampilkan secara
grafis berupa gambar, logo, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, dalam
bentuk dua dimensi dan atau tiga dimensi, suara, hologram, atau kombinasi dari dua
atau lebih unsur tersebut untuk membedakan barang dan atau jasa yang diproduksi
oleh orang atau badan hukum dalam kegiatan perdagangan barang dan atau jasa.[2]
Undang- Undang
Nomor 15 Tahun 2001 menyatakan bahwa merek dapat mencegah persaingan usaha
tidak sehat karena dengan merek produk barang dan jasa sejenis dapat dibedakan
asal muasalnya, kualitasnya serta keterjaminan bahwa produk itu original. Jika
suatu produk tidak mempunyai merek maka konsumen akan sulit mencari kembali
produk yang pernah dibelinya tersebut.[3]
Merek bukanlah
sekadar nama ataupun sekadar simbol. Merek telah menjadi esensi dari hidupnya
sebuah perusahaan, atau bisa dikatakan merek adalah cermin hidup dari sebuah
perusahaan. Sebut saja Sony, Samsung, Nokia, Astra Motor, Toyota, dan masih
banyak nama lain yang telah menjadi ikon merek-merek ternama.
Identitas merek
yang telah dijelaskan di atas berfungsi sebagai pembeda dengan produk yang
ditawarkan perusahaan pesaing. Salah satu peran merek yaitu menjembatani
harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen.[4] Peran merek tersebut sangat memudahkan konsumen
memenuhi harapan yang diinginkan mengenai suatu produk. Konsumen akan tertarik
dengan janji yang diberikan oleh produsen ketika janji tersebut sesuai dengan
harapan konsumen.
Citra merek
adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Citra merek juga
signifikan dan mempengaruhi terhadap keputusan pembelian pada konsumen.[5]
Citra merek
menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk.[6]
Merek harus
mewakili isi dari produk yang akan di jual.[7]
Citra merek yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu :
1.
Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
2.
Menyampaikan karakter itu dengan cara yang
berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.
3.
Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari
sekadar citra mental.[8]
B.
BRAND EQUITY
Ekuitas merek
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa
dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek,
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Fungsi Equitas
yakni memberi nilai pada pelanggan dengan menguatkan interpretasi proses
informasi, rasa percaya diri dalam pembelian, dan pencapaian kepuasan dari
pelanggan, dan juga memberi nilai pada perusahaan dengan memperkuat efisiensi
dan efektifitas program pemasaran, loyalitas merek, harga dan laba, perluasan
merek, peningkatan perdagangan, serta keunggulan kompetitif.
Aset merek yang
berkontribusi pada penciptaan Brand Equity dalam empat dimensi: Brand
Awareness, Brand Associations, Perceived Quality, dan Brand Loyalty.[9]
1.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran
merek, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah
merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.[10]
Kesadaran merek yang tinggi akan menumbuhkan asosiasi yang melekat pada merek,
konsumen akan merasa akrab dengan merek sehingga timbul rasa suka. Kesadaran
merek juga akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Konsumen cenderung memilih merek yang sudah dikenalinya, karena konsumen merasa
lebih aman terhadap sesuatu yang telah dikenal dan merasa merek yang terkenal
lebih bisa diandalkan dan terjamin kualitasnya.
2.
Asosiasi Merek (Brand Associations)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek. Jadi asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai sebuah merek. Asosiasi merek
akan semakin kuat apabila dilandasi dengan semakin banyaknya pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan merek dan seringnya melihat merek
tersebut dalam strategi komunikasi perusahaan.
Berbagai asosiasi merek saling berhubungan dan menimbulkan suatu
rangkaian yang disebut citra merek atau brand image dalam benak konsumen.
Semakin banyak asosiasi merek yang berkaitan maka semakin kuat citra mereknya.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki
konsistensi terhadap citra merek. Selanjutnya konsumen akan beranggapan merek
tertentu secara fisik berbeda dengan merek lain, hal tersebut akan dijadikan
pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian.
3.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi
kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang
diharapkan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan suatu produk atau jasa dapat
menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada
keputusan pembelian konsumen serta loyalitas mereka terhadap merek. Jika
persepsi kualitas konsumen terhadap merek positif berarti produk disukai, dan
sebaliknya jika negatif produk tidak disukai dan tidak akan bertahan lama di
pasar.
4.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Brand loyalty atau loyalitas
merek didefinisikan sebagai sikap positif seorang pelanggan terhadap suatu
merek dan mempunyai komitmen pada merek tertentu serta berniat untuk terus
membelinya di masa mendatang.[11]
Brand loyalty adalah ukuran
dari kesetiaan konsumen terhadap merek. Ukuran tersebut dapat memberi gambaran
mengenai kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika
merek tersebut terdapat adanya perubahan baik harga atau atribut lainnya.
Konsumen yang loyal umumnya akan setia pada merek tersebut dalam hal pembelian
ulang walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan merek lain.
Loyalitas sangat penting bagi perusahaan karena memberi jaminan perolehan laba
perusahaan di masa mendatang.
C.
PEMBUATAN MEREK
Syarat-syarat
yang harus dipenuhi untuk menciptakan nama merek yang efektif yaitu[12]:
1. Ketersediaan,
artinya nama merek yang dipilih haruslah tersedia, artinya nama tersebut belum
digunakan oleh produk lain, dan secara hukum belum terikat oleh institusi lain.
Hal ini terkait dengan perlindungan hak cipta. Pelaku UMKM harus memastikan
bahwa nama merek yang mereka akan pakai memenuhi syarat ketersediaan ini agar
terhindar dari permasalahan hukum nantinya.
2. Perlindungan,
yaitu pada saat pertama kali nama sebuah merek ditetapkan, sebaiknya nama merek
tersebut segera didaftarkan di kantor merek. Pendaftaran ini dilakukan untuk
memberikan perlindungan merek, sehingga pada saat akan melakukan paten merek
diharapkan tidak akan terjadi permasalahan.
3. Penerimaan,
artinya sebuah nama merek harus mempertimbangkan mengenai budaya dan bahasa
masyarakat yang menjadi target pasar produk. Nama merek tersebut tidak boleh
menimbulkan penafsiran ganda baik dalam hal pengucapan, arti kata, konotasi,
maupun kriteria lainnya.
4. Keunikan,
yaitu bahwa nama merek yang dipilih harus memiliki keunikan tersendiri karena
fungsi merek sebagai pembeda produk dengan produk lain yang sejenis, maka nama
merek hendaknya memiliki keunikan tersendiri. Selain sebagai pembeda, keunikan
yang dimiliki oleh nama merek diharapkan bisa membantu konsumen mengingat nama
merek dari produk yang dihasilkan.
5. Menarik
dan bermakna.
6. Kredibilitas,
nama merek harus memberikan gambaran kepada para calon konsumen bahwa produk
adalah produk yang terpercaya.
7. Mudah
dibaca, diucapkan dan didengar. Hal ini karena merek haruslah mudah diingat dan
akrab oleh segala jenis konsumen.
8. Mudah
direproduksi, merek sebisa mungkin tertera di semua atribut perusahaan (kartu
nama, plastik pembungkus).
Dalam dunia
perdagangan, merek merupakan bagian Hak Kekayaan Intelektual yang cukup
berperan. Merek erat kaitannya dengan produk yang ditawarkan oleh produsen baik
yang berupa barang maupun jasa. Berdasarkan Pasal 1 Undang-Undang Nomor 20 Tahun
2016 Tentang Merek dan Indikasi Geografis, diketahui bahwa merek menunjuk
kepada tanda, dan tanda tersebut sengaja dibuat untuk kepentingan perdagangan.
Ada hubungan
erat antara tanda dengan produk yang diperdagangkan, yaitu pengenal produk yang
berfungsi untuk membedakan antara produk yang satu dengan yang lain.
Syarat-syarat merek menurut Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 Tentang Merek dan
Indikasi Geografis yang diatur dalam Pasal 4, 5 dan 6 antara lain:
1.
Syarat pertama
Orang yang
membuat merek atau pemilik merek harus beritikad baik. Dimana pemohon tersebut
mendaftarkan mereknya secara layak dan jujur tanpa niat apapun untuk
membonceng, meniru atau menjiplak ketenaran merek pihak lain demi kepentingan
usahanya yang berakibat kerugian pada pihak lain atau menimbulkan kondisi
persaingan curang, mengecoh atau menyesatkan konsumen. Yang dapat mendaftarkan
merek adalah perorangan, beberapa orang secara bersama-sama dan badan hukum.
2.
Syarat kedua
Dalam Pasal 20 Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 tentang Merek dan
Indikasi Geografis, merek tidak dapat didaftarkan jika mengandung unsur-unsur,
yaitu:
a. Bertentangan
dengan ideologi negara, peraturan perundang-undangan, moralitas, agama,
kesusilaan, atauketertiban umum;
b. Sama
dengan, berkaitan dengan, atau hanya menyebut barang dan/atau jasa yang
dimohonkan pendaftarannya;
c. Memuat.
unsur yang dapat menyesatkan masyarakattentang asal, kualitas, jenis, ukuran,
macam, tujuanpenggunaan barang dan/atau jasa yang dimohonkan pendaftarannya
atau merupakan nama varietas tanaman yang dilindungi untuk barang dan/atau jasa
yang sejenis;
d.
Memuat
keterangan yang tidak sesuai dengan kualitas,manfaat, atau khasiat dari barang
dan/atau jasa yangdiproduksi;
e.
Tidak
memiliki daya pembeda; dan/atau
f.
Merupakan
nama umum dan/atau lambang milik umum.
3.
Syarat ketiga
Syarat yang menyangkut persamaan dengan merek atau tanda-tanda
milik pihak lain yang diatur dalam Pasal 21 Undang-Undang Nomor 15 tahun 2001
Tentang Merek dan Indikasi Geografis, yaitu:
a. Permohonan
ditolak jika merek tersebut mempunyai persamaan pada pokoknya atau
keseluruhannya dengan:
1) Merek
terdaftar milik pihak lain atau dimohonkan lebih dahulu oleh pihak lain untuk
barang dan/atau jasasejenis;
2)
Merek
terkenal milik pihak lain untuk barang dan/ataujasa sejenis;
3) Merek
terkenal milik pihak lain untuk barang dan/ataujasa tidak sejenis yang memenuhi
persyaratan tertentu;atau
4)
Indikasi
Geografis terdaftar.
b.
Permohonan
ditolak jika merek tersebut:
1)
Merupakan
atau menyerupai nama atau singkatan nama orang terkenal, foto, atau nama badan hokum
yang dimiliki orang lain, kecuali atas persetujuan tertulis dari yang berhak;
2) Merupakan
tiruan atau menyerupai nama atau singkatan nama, bendera, lambang atau simbol
atauemblem suatu negara, atau lembaga nasional maupun internasional, kecuali
atas persetujuan tertulis daripihak yang berwenang; atau
3) Merupakan
tiruan atau menyerupai tanda atau cap ataustempel resmi yang digunakan oleh
negara atau lembaga Pemerintah, kecuali atas persetujuan tertulis dari pihak yang
berwenang.
c.
Permohonan
ditolak jika diajukan oleh pemohon yang beriktikad tidak baik.[13]
[2] Firya Oktaviarni, “Hak Atas Merek Dalam Usaha Jasa Transportasi Jalan
Online Menurut Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 Tentang Merek Dan Indikasi
Geografis,” Jurnal Ilmu Hukum Vol. 7 No. 2 (Oktober 2016): 3.
[3] Rahab, “Penerapan Manajemen Merek Pada Usaha Kecil Dan Menengah
(UKM),” Universitas Jendral Soedirman Purwokerto: Jurnal Bisnis dan Ekonomi
(JBE), Vol 16, No 1 (Maret 2009): 18.
[4] Halida Kusumahati, dkk, “Pengaruh Manfaat Utilitarian dan Hedonis
Produk terhadap Keputusan Perpindahan Merek (Brand Switching) dari Ponsel
Global ke Smartphone Blackberry,” Fakultas Ilmu Administrasi Universitas
Brawijaya Malang: Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol 2, No 1 (Mei 2013): 59.
[5] Dita Monica Sekarini & I Made Sukresna, “Analisis Pengaruh
Persepsi Manfaat dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian melalui Persepsi
Nilai Pelanggan Sebagai Intervening (Studi pada Pengguna E-Toll card Tahun 2015
di Kota Semarang ),” Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Diponegoro: Jornal Of Management, Vol 5, No 3 (2016): 3.
[6] Afif Raihan Andika Putra & Mudiantono, “Analisis Pengaruh Daya
Tarik Pesan Iklan, Persepsi Kemanfaatan, Citra Merek Ada Media Sosial Twitter terhadap
Pembentukan Brand Awareness (Studi Kasus Pada Media Sosial Twitter @Infoundip
Atau Info Undip Media),” Manajemen Fakultas Ekonomi ka dan Bisnis
Universitas Diponegoro, Vol 3, No 3 (2014): 4.
[7] Mohamad Rizan, Kartika Lestari Handayani, dan Agung Kresnamurti RP,
“Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian (Studi
Banding Konsumen Indomie Dan Mie Sedaap),” Jrmsi-Jurnal Riset Manajemen
Sains Indonesia 6, No. 1 (2015): 3.
[8] Jacky R. Manoppo & Willem J.F Alfa Tumbuan, “Citra Merek,
Kualitas Produk, dan Promosi Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Parfum
Excite Oriflame,” Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas
SamRatulangi Manad: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen Bisnis dan Akutansi,
Vol 2, No 2 (2014): 1033.
[9] St Sudomo, “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
(Studi Kasus Konsumen Pepsodent Di Kabupaten Bantul),” JBMA, Yogyakarta Vol. 1, No. 2 (2013): 4.
[10] Dody Ariyadi and Yanuar Surya Putra, “Analisis Ekuitas Merek
Berbasis Pelanggan Pada Minimarket Indomaret Di Salatiga,” Among Makarti,
STIE AMA Salatiga Vol. 8, No. 15 (2016): 4.
[11] Halida Kusumahati, dkk, “Pengaruh Manfaat Utilitarian dan Hedonis
Produk terhadap Keputusan Perpindahan Merek (Brand Switching) dari Ponsel
Global ke Smartphone Blackberry,”: 59–60.
[12] Yuni Sudarwati and Venti Eka Satya, “Strategi Pengembangan Merek
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah” Sekretariat Jenderal dan Badan Keahlian
DPR RI: Jurnal Ekonomi Kebijakan Publik, Vol. 4, No. 1 (2013): 10.
[13] Firya Oktaviarni, “Hak Atas Merek Dalam Usaha Jasa
Transportasijalan Online Menurut Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 Tentang
Merek Dan Indikasi Geografis,” 4.
